L’identité proie d’un nouveau consumérisme ?

Quel rôle joue l’identité dans la mutation des processus de consommation, laissant place à un nouveau consumérisme ? Les identités par l’enrichissement de contenu des sujets dans leur éditorialisation en ligne a deux conséquences principales du côté du consumérisme.1/ Ces fortes productions de données permettent aux machines marchandes d’œuvrer vers une hyper-personnalisation de la cible grâce à leur récolte. Le sujet est alors ressource.

2/ Le processus de narration de soi, affecte aux individus une place centrale dans les dynamiques de consommation. Il devient l’acteur principal, ses identités sont le cœur de cible des entreprises qui entrent dans l’ère de la consommation sociale.

La donnée est intimement liée à l’identité, nous pouvons dire qu’elle rationalise sa quête. Lorsqu’un individu réalise un achat en ligne, il laisse des traces sur son identité, sur son comportement et ses navigations. La récolte et la mise en rapport de ces données redéfinissent les stratégies et modes de consommation traditionnels. Le Big data affirme dans ce cas une forme prophétique d’auto-réalisation. Sa place omniprésente face à la quête des identités (numériques) est la conséquence de la numérisation du monde. Tout un programme. Si l’on appelle « datification » cette démarche d’interprétation du monde à travers la donnée, c’est bien le signe que notre rapport à celui-ci s’est vu transformé à travers la numérisation. Ce sont des stimulis d’information, qui, par leur codification, rationalisent désormais nos conceptions. Le traitement des données entre le plus souvent dans le domaine économique. De l’octet, au kilo-octet, au méga octet, au gigaoctet, au téraoctet (en ce moment la possibilité de stockage), significatifs de l’évolution des données et de leur traitement. Différents facteurs expliquent l’expansion de ces données, la numérisation en générale, les outils de récupération de données (capteurs, formulaires en ligne, traçage…), mais aussi la possibilité d’exploitation grâce à l’évolution technique et la connaissance des enjeux stratégiques du traitement qui incite à la collecte de plus en plus forte.

Par ici on se questionne, peut-on parler de « pathologie digitale » comme l’évoque Jacques Perriault au constat de cette chasse permanente à la trace ? L’obsession de la donnée ne laisse pas sans conséquences l’exploitation de ces dernières. Les débats restent ouverts aujourd’hui encore sur les mesures pouvant être adoptées afin de réguler ces utilisations. Il s’agit avant tout de cadrer les usages et initier à ce champ de compétence. La trace est une nouvelle compétence, visant pour l’instant, essentiellement des fins commerciales, modifiant par la même les processus de consommation.

Le système d’évolution des données : récolte + analyse + contextualisation + automatisation = interprétation de plus en plus parfaite du résultat, ou « exactitude algorithmique ».

L’objectif : prédéterminer l’acte d’achat. Vous partez au Portugal puisque vous venez de réserver un vol en ligne. Vous aurez donc besoin d’une voiture de location, ou peut être d’un logement. Ils sont déjà sous vos yeux. L’internaute se voit désormais devancé dans ses désirs à l’aide d’algorithmes prédictifs. La face visible de ce processus est caractérisée par l’omniprésence de recommandations de tel ou tel produit, tel ou tel service, ce avant même que le besoin n’ait pu exercer son rôle. Se dessine alors une économie de la recommandation dans laquelle la réponse est donnée avant que la question ne soit posée. Une patrimonialisation des données prend forme via le traçage. Le navigateur a de plus en plus à faire à des désirs anticipés. Les informations personnalisées sont relayées par des prédéterminations d’algorithmes.

Il n’est plus question de volonté prédictive au temps des algorithmes. Cette force symbolique est désormais réelle et devance bien toute approche d’imaginaires voulus communs. Le pouvoir algorithmique se nourrit à la fois de la force rationalisante du numérique et de ce temps que l’on appelle « réel » éphémérisant l’instant présent. L’exemple souvent déployé, celui d’Amazon, atteste de cet effet. La multinationale traite ses données récoltées depuis sa plateforme à chaque instant, l’interprétation en temps réel de ces dernières lui permet de générer de nouvelles données. Nous assistons à ce que nous pourrions appeler un cycle prédictif du data. Le neuromarketing, issu de la quête de la trace, traduit la volonté ultime d’un nouveau consumérisme, celui d’une adéquation algorithmique parfaite. C’est à dire l’approche exacte de l’offre et de la réception. Infiltrer les consciences afin de devancer l’acte d’achat. Quand Amazon utilise des recommandations individualisées à partir d’une interprétation des données comportementales en ligne, nous sommes au cœur de ce processus d’infiltration d’identités. Ce, à travers une domination de plus en plus forte de l’algorithme dans le monde de la consommation.

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