Nous vivons pour travailler. Nous vivons pour consommer.

Voila une accroche qui risque de nous attirer quelques ennuis…Pourtant ces deux actions conditionnent nos vies. Il est alors intéressant de voir comment celui que l’on appelle consommateur se situe aujourd’hui.

Nous ne parlerons pas de génération alphabétique puisque par ici ce n’est pas une définition qui nous convient. Parler de génération X, Y ou Z, c’est avant tout parler de la jeunesse. Seul le marketing trouve son compte à catégoriser les individus par génération lettrée. Pourtant, ces mêmes individus ne se retrouvent pas dans ces conceptions fabriquées, marketées et c’est un très bon article qui nous le rappelle (le petit lien pour creuser le sujet).

Ce qui nous intéresse ici c’est d’aborder cette nouvelle génération de consommateurs (n’exagérons rien, elle est présente depuis au moins 8 ans) qui a beaucoup évolué à travers deux dimensions, celle du consommateur engagé et celle du consommateur salarié.

Consommateur, consommacteur, consumer, co…producteur

Ok, reprenons. La première question peut être qu’est ce qu’un consommateur ? Notre tentative de réponse est alors qu’il est un individu faisant acte de consommer. Oui mais ? Mais avant cela, le terme « consommateur » relève d’une symbolique sociale directement liée à celle du capitalisme et donc du marché. Une sorte de représentation construite standardisée. En partant de ce point de vue, le dit consommateur ne peut donc faire autrement qu’endosser le rôle conféré par le marché. Ce rôle est évolutif, comme nous le voyons ici. Consommer « est devenue une activité centrale dans l’existence des individus du fait qu’elle nécessite de leur part, du temps, de l’énergie physique et psychique et de l’implication émotionnelle » comme le rappelle Gilles Lipovetsky dans son ouvrage « Le bonheur paradoxal ». Vous ne nous en voudrez donc pas pour la formule d’entrée d’article. La consommation est impliquante pour l’individu. Cette implication semble s’être radicalisée avec la numérisation.

Le terme consommacteur apparaît alors. Là où auparavant le consommateur était considéré comme passif, il est désormais enrôlé du statut d’acteur. Le terme de consommacteur/consom’acteur sous tend une notion d’engagement dans les actes de consommation et apporte de nouveaux éléments à la symbolique du consommateur. Nous retrouvons là la célèbre expression « consommer mieux, moins cher, autrement ». La numérisation a entretenu un effet d’émancipation des individus dans leur consommation, nous l’avons déjà abordé dans d’autres billets. A travers elle, le consommateur est devenu central. Les usages et pratiques des individus sont autant de nouvelles opportunités qui nourrissent les organisations leur permettant d’aller plus loin dans leurs offres. D’autant plus que les initiatives sont bien souvent lancées par les utilisateurs eux-même. Pour les plus bateaux, l’exemple du covoiturage avec Blablacar qui a relancé le marché des transports alternatifs. Ces nouvelles dynamiques issues du combo consommateur-numérique sont aussi fascinantes qu’infinies. Très bien. Seulement cette génération de consommateur est également une génération de collaborateur quand il n’est pas carrément employé volontaire ou involontaire dans les process de fabrication de produits et services.

Comment le consommateur est-il devenu un salarié pas comme les autres pour les entreprises ?La réduction des étapes de travail à des tâches automatisées libère avec la numérisation et particulièrement la robotisation, du temps de travail par un être humain. Le numérique a intégré l’ensemble du tissu de nos actions dans la sphère du travail et de la consommation. Il n’est pas distinct de notre rapport au monde. Aussi nous nous situons dans une période d’hybridation homme/technique. Rien de plus flagrant lorsque l’on considère les nouvelles expressions tentant de définir cette imprégnation, homme-machine, corps augmentés, commerce connecté, espaces intelligents, e-chaton, etc. Notre double emploi nous le vivons tous les jours, lorsque nous prenons de l’essence en libre service, lorsque nous réservons nos billets de trains grâce aux bornes connectées, lorsque nous réalisons nos opérations bancaires, lorsque nous réservons nos repas sur des bornes électroniques, etc.

Alors le numérique, créateur de nouvelles compétences et donc de nouveaux emplois, mais également destructeur. Le débat se pose plus que jamais. Nous ne pouvons occulter le problème de disparition d’emploi face à la forte automatisation liée à la technique, puis au numérique. Les technologies dans le contexte du travail, partagé, dirigé, ont différents rôles. Elle peuvent intervenir par prescription, par levier d’action dans le champ opérationnel, par mesure de la productivité mais aussi par prédiction. Depuis quelques années la technologie est pensée comme un champ des possibles à la condition d’être accessible par le plus grand nombre. Pourquoi ? Pour redistribuer les tâches le plus facilement possible. Ainsi les innovations tentent à les simplifier. Cela passe par l’enrichissement de fonctionnalités, mais aussi par l’ergonomie. Illustration avec Google, une plateforme ultra-complexe et pourtant se présentant comme un outil des plus simple d’utilisation aux internautes.

En coproduisant, les consommateurs tiennent désormais un rôle dans le résultat du service ou produit, mais également sur l’image de l’entreprise. Cela ne peut rester sans poser de nouvelles questions et nous on aime bien ça les questions. Nous pourrions par exemple nous demander si nous assistons à une dévalorisation du travail des metteurs en scène, entendons là les salariés, responsables, etc, par l’implication du consommateur ? Ou plutôt à une mouvance des compétences qui chamboule les modes organisationnels ? Mais nous clôturerons ce billet par une question encore plus grande, préférons-nous interpréter ces nouvelles dimensions comme l’ère du « customer empowerment » comme le proposent les marketeurs ou plutôt comme l’ère du consommateur travailleur ?

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