Et le commerce de centre-ville? Bavardage avec Nicolas Bessec

Par ici on voulait parler du commerce de centre-ville, ses angoisses, ses perspectives, ses leviers d’action, ses enjeux… bref, son avenir en fait. Le sujet est sensible. Il est de plus en plus abordé au moment où le commerce de proximité se trouve au milieu des évolutions urbaines des centres-villes et des transformations liées au numérique. Le journal Libération a d’ailleurs récemment dédié sa Une à ces problématiques. Aujourd’hui nous avons croisé Nicolas Bessec qui connait bien le sujet puisqu’il dirige les 22 magasins Bessec chausseur en Bretagne et surfe au quotidien sur les enjeux de la digitalisation. Immersion dans cette entreprise fondée en 1862 et qui a grandi à travers les évolutions du commerce.

Pourriez-vous nous partager quelques mots sur votre parcours?

J’ai commencé par étudier les différents métiers du commerce à l’ESSCA, l’école de commerce à Angers, où je suis resté 5 ans. Je suis parti pendant 1 an durant cette formation découvrir l’Asie, avant de reprendre une formation assez générale sur les domaines du marketing, de la gestion et du commerce pour me spécialiser en fin de cursus en contrôle de gestion. J’ai réalisé mon stage de fin d’étude dans les enseignes spécialisées la Redoute, où je m’occupais de l’achat d’impression papier pour le marketing direct. L’objectif était de générer des économies tout en gardant la créativité de l’entreprise. Par la suite, j’ai fait du consulting dans l’achat de téléphonie, puis j’ai repris une formation à l’école de commerce de Bordeaux afin de me spécialiser dans le management des achats internationaux. J’ai ensuite intégré le monde de l’industrie, comme acheteur international d’abord dans le secteur de l’hygiène puis dans celui de l’automobile pendant 3 ans. Suite à un bilan de compétence qui a fait ressortir un profil d’entrepreneur, j’ai rejoint le groupe familial Bessec avec une mission bien particulière. Dès 2010, la question du e-commerce s’est posée chez Bessec et c’est cette mission de développement qui a été dessinée avec mon père, Philippe Bessec. C’était une forme d « intrapreunariat » dans le groupe familiale. Après un an et demi de veille et de mise au point de la logistique et l’équipement informatique de l’entreprise, le site de vente en ligne est sorti. L’idée était d’avoir un site cross canal pour intégrer les magasins au digital. C’était en 2011 et la combinaison e-commerce/commerce physique était assez nouvelle. Il a fallu développer les fonctionnalités, étudier le parcours client physique et digital, faire des tables rondes avec nos clients pour comprendre leurs attentes sur la vente en ligne, etc. Enfin, en 2014, j’ai pris la responsabilité de 22 magasins en Bretagne. Mon rôle est à la fois opérationnel et stratégique puisqu’il s’agit de gérer le réseau et de le développer. J’ai donc un pied dans le digital et un pied dans l’enseigne physique.

Alors que le e-commerce s’est imposé ces dernières années, quel a été le positionnement de Bessec pour s’adapter ?

La transition vers une combinaison à la fois physique et digitale a mûri petit à petit et s’est matérialisée en 2011. Pendant 6 mois j’ai observé, interrogé les gens qui se lançaient dans le e-commerce. Durant cette période nous avons même fondé avec un groupe d’entrepreneurs locaux « le Réseau de E-commerçants » pour apprendre ensemble tous ces nouveaux métiers du digital. Cette veille m’a amené à voir que le e-commerce tout seul est intéressant mais que le cross canal était notre véritable objectif. Le parcours client est de plus en plus difficile à schématiser de par la multitude de canaux qui s’offrent à lui. Aussi, les points de contacts doivent être cohérents et fonctionner ensemble. De manière générale, quelque soit la porte d’entrée, on est chez Bessec. Il faut une totale cohérence d’image et de qualité de service, que vous entriez via le web ou par la porte du magasin. C’est par exemple la qualité du merchandising en boutique qui doit se transposer en une ergonomie offrant la même qualité de lisibilité sur Internet.

Une fois ces principes définis, je me suis entouré d’une équipe de 3 personnes et d’une agence web pour matérialiser cette stratégie cross canal. La question d’aller chercher des compétences internes ou externes à l’entreprise se pose souvent. Alors nous l’avons fait à la sauce Bessec. Ce sont 2 vendeurs qui avaient des compétences, l’une dans la relation client et la seconde dans la photographie, qui ont rejoint cette nouvelle équipe. Pour la troisième personne orientée webmarketing et technique nous avons fait appel à des compétences extérieures, tout comme pour notre agence web qui a développé techniquement le site suivant notre cahier des charges..  Une fois la plateforme lancée, le rôle du webdesigner avait été rempli, nous avons alors repris l’animation commerciale et webmarketing du site avec que des personnes internes.

« La priorité donnée par le
consommateur au produit s’est
progressivement déplacée vers la
qualité de la relation client. »

Quand Georges Bessec, votre grand-père se disait « godassier », comment vous Nicolas en 2017, définiriez-vous votre métier ?

Ce qui est assez intéressant avec l’histoire de Bessec, c’est qu’elle est représentative des évolutions du commerce depuis 155 ans. La manière de faire commerce en centre-ville s’est transformée. Nous avons suivi ces évolutions avec par exemple la vente par correspondance arrivée en 1910 et qui est devenue une tendance de fond de l’époque. La période d’après-guerre des années 60 et 70 a vu, elle, se développer le commerce de périphérie. Une vraie remise en question s’est posée chez Bessec. Mon grand-père a alors décidé d’ouvrir en collaboration avec d’autres enseignes, un centre commercial indépendant à St Malo. Les centres commerciaux La Découverte et La Madeleine sont d’ailleurs toujours co-gérés par la famille Bessec et d’autres familles de commerçants malouins. Cet élan vers la périphérie a aussi amené une réadaptation du concept de vente de chaussure multimarques. C’est la naissance de l’enseigne multimarque « Chausser » au sein du groupe Bessec. Une offre moyenne gamme, en semi libre-service, plus adaptée à l’offre des centres commerciaux et qui forme avec Bessec deux mix-marketing distinctes. Puis dans les années 2000, le commerce a porté une nouvelle question, celle de la vente en ligne. En 2010 Sarenza avait 4-5 ans, c’était le moment pour nous de nous lancer.

Finalement ce n’est pas tant Internet qui change le commerce, car celui-ci a toujours évolué. Le web rend immédiat l’accès du consommateur au produit tout d’abord et rééquilibre la relation commerciale entre le commerçant et le client d’autre part. Le concept même de zone de chalandise locale tend à disparaître. En fait la zone de chalandise est devenue mondiale à partir du moment où nos clients ont accès aux produits et services du monde entier sur leur smartphone. Prenons un exemple concret. Si j’habite à Saint Malo, avant la vente en ligne, quand je voulais une paire de Doc Martens j’allais au magasin Bessec pour l’acheter, la question ne se posait pas. Maintenant tout en me promenant sur les remparts, je peux acheter ma paire de Doc sur mon smartphone sans passer par la case magasin. Heureusement pour nous tout le monde ne le fait pas car le conseil et l’essayage restent déterminants dans notre métier.

Le commerce passe d’une ère où les clients devaient s’adapter et se contenter de l’offre produit proposée localement à une logique d’offre abondante et pléthorique pour le consommateur qui devient, de ce fait, de plus en plus exigeant avec les commerçants. L’impact de cette abondance change aussi les relations commerciales amont entre les fournisseurs et les distributeurs. Pour un distributeur il devient très difficile de négocier des exclusivités locales avec ses fournisseurs. Mais d’autres types de partenariats plus qualitatifs peuvent s’inventer pour mettre encore plus en avant dans les magasins la valeur et la qualité des produits grâce au conseil. Le challenge avec la numérisation se trouve dans le rôle du vendeur. Aujourd’hui les clients ont un niveau d’information sur les produits tel qu’ils en savent parfois plus que le vendeur. L’évolution de ce métier pourrait selon moi se résumer en 2 points : 1/ Apporter l’information la plus juste au client et 2/ Guider et conseiller le client selon ses besoins. Pour cela, nous accordons beaucoup d’importance à la formation de nos salariés.

Ma dernière observation sur l’évolution du commerce est la différence de consommer au 20ème et au 21ème siècle. Après le siècle de l’offre et du produit pur, le 21ème siècle est celui de l’usage et de l’expérience client. La priorité donnée par le consommateur au produit s’est progressivement déplacée vers la qualité de la relation client. Nous sommes dans une économie de l’usage plutôt qu’une économie de la possession. Il semble d’ailleurs que cette tendance s’installe durablement pour le siècle à venir.

Le consommateur est devenu un véritable partenaire, il est de plus en plus actif dans sa consommation. Quel regard portez-vous sur cette nouvelle collaboration?

L’une des clés de voûte pour nous et sur laquelle nous travaillons reste la notion de relation client mixte, à la fois humaine et digitale, et surtout de qualité. Prenons l’exemple du parrainage, Le bouche à oreille est un principe vieux comme le monde mais il s’est redéployé sous d’autres formes par le biais du digital. C’est par exemple la clé du succès de Ventes Privées qui a misé au démarrage sur le parrainage en créant la rareté et l’entre-soi. Aujourd’hui, avoir des communautés de clients actives et animées ou des clubs d’ambassadeurs de marque semble l’avenir du commerce. Les réseaux sociaux sont des outils très puissants pour y arriver, si les commerçants apprennent à bien s’en servir.

Quel regard portez-vous sur le commerce de centre-ville aujourd’hui? A t’il les forces nécessaires pour s’adapter, voir se réinventer, face à ces mutations d’usages des consommateurs ?

Nous assistons à un ré-équilibrage des différents canaux. Alors que les centres commerciaux ont été les maîtres du jeu ces 30 dernières années, Internet a pris la place de leader mais avec des parts de marché plus faibles. Concernant le domaine de la chaussure en France, les ventes en ligne représentent autour de 15% de la part du marché contre 85% dans les points de vente physiques en centre-ville et en périphérie. On parle énormément d’Internet même si les canaux se stabilisent. Concernant la chaussure, je ne pense pas que la part de vente en ligne dépassera les 20%. Aussi, ces 3 canaux, centre commercial, centre-ville et Internet, ont chacun leur rôle à jouer. C’est à nous commerçants de nous adapter au comportement de nos clients qui sont très en avance sur nous dans leurs usages des outils numériques.

Le commerçant n’est pas tout seul non plus pour rendre attractif le centre-ville. Ils sont déjà au quotidien les animateurs indispensables pour rendre nos centre-ville dynamiques et vivants. Le rôle des associations de commerçants pour animer collectivement le centre-ville est très important. Un cœur de ville sans événements et nouveautés se meure. L’urbanisme et la mobilité ont un rôle fondamental à jouer sur l’accessibilité des centres-villes pour les consommateurs. Nous observons par exemple que la mode enfantine souffre plus particulièrement en centre-ville du fait du manque de praticité d’accès aux commerces pour les mères de famille. Elles ont peu de temps disponible avec leurs enfants pour pouvoir se garer, circuler en poussette et consommer sereinement dans le centre. Nous assistons à un fort développement des ventes pour la mode enfantine en périphérie des villes du fait de la praticité d’accès avec des parkings importants et gratuits dans les centres commerciaux et retail park. C’est un vrai sujet, sur lesquels les municipalités ont un rôle actif et déterminant pour enrayer une dynamique de désertification des commerces dans les centres-villes. Chacun a son rôle à jouer pour que nos centres-villes ne se meurent pas. Un dialogue constructif et régulier de tous les acteurs et parties prenantes est absolument indispensable.

Le commerce de centre-ville doit se réinventer et jouer avec toutes les cartes qu’il a en mains. Utiliser les outils digitaux au service du commerce physique de proximité est une carte maîtresse. Le lieu de vente doit devenir un lieu de vie. Le centre-ville de Rennes est agréable pour se balader, riche en découvertes, vivant, il est la plus grande offre commerciale de Bretagne et un des plus gros centre-ville du grand-Ouest. Il a ses atouts. Il s’agit alors d’une réinvention du faire commerce. Cela passe par exemple par l’organisation de happening en magasin tel que des expositions, des concerts à l’occasion des Transmusicales par exemple ou encore des animations spéciales. Il faut aussi utiliser les outils du digital. L’initiative des beacons a tester en centre-ville est une jolie initiative lancée par l’association des commerçants de Rennes car nous avons besoin de ces outils pour mieux comprendre le comportement des clients dans nos magasins et ainsi pouvoir aller de l’avant. Les sites de vente en ligne connaissent tout des parcours clients en ligne, les commerces physiques doivent aussi avoir des outils similaires pour tenir face à cette concurrence. J’aime cette phrase qui dit « l’internaute a l’achat triste en ligne alors que le magasin de proximité propose de la chaleur humaine ». Le commerce de centre-ville ne disparaîtra jamais, mais c’est aux commerçants d’être curieux, ouverts aux nouvelles technologies et de les intégrer pour pouvoir proposer des nouvelles expériences d’achats à leurs clients qui ont soif de nouveauté.

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