Je consomme donc je suis ? Posséder un bien est significatif, tout comme la façon dont ce bien a été acquis. Il est clair que nos pratiques de consommation sont porteuses de sens et nous signifient parmi les individus. Les sens et les images véhiculées par tel ou tel produit, telle ou telle marque sont absorbées par l’individu les consommant. Ils contribuent à notre définition de Soi. Consommer c’est s’identifier, s’individuer. Les pratiques font sens avec notre idée du soi. Alors comment l’identité à l’ère de la modernité transforme t’elle les processus de la consommation, laissant place à un nouveau consumérisme ? Dans cet éco-système le consommateur est l’acteur principal, ses identités sont le cœur de cible des machines marchandes qui entrent dans l’ère de la consommation sociale, hyper-personnalisée.