« Le commerce c’est historiquement de la destruction/création » Rencontre avec Stéphane Schultz

Aujourd’hui, nous avons rencontré Stéphane Schultz pour bavarder commerce et évolutions à travers la numérisation. Si vous ne le connaissez pas, Stéphane fait partie de cet écosystème rennais en ébullition autour de ce sujet passionnant qu’est la transformation numérique. Connu notamment grâce à son activité à 15marches, il nous partage sa vision et ses questionnements. C’est parti.

Pouvez-vous nous présenter en quelques mots votre parcours et activité à « 15marches »?

Après avoir failli être avocat, j’ai fait des études d’urbanisme puis « atterri » dans les transports où j’ai passé 10 ans. La création d’une solution de guidage sur mobile m’a fait réaliser le potentiel inexploité du numérique dans les services. J’ai décidé de créer une entreprise pour aider les gens qui créent des solutions à travailler avec ceux qui en ont besoin, et vice versa. Aujourd’hui 15marches conseille à la fois grands groupes, startups et accélérateurs de projets. L’activité s’est bien développée et double chaque année. Ce développement doit beaucoup aux différents contenus publiés sur le blog, les fils twitter, Facebook et Linkedin. Je donne également une vingtaine de conférences par an, et organise depuis cette année des Rencontres-débat à Rennes sur le thème de la transformation numérique. La dernière traitait du futur du commerce.

On fait état de grands bouleversements symboliques du commerce (physique) à travers la transformation numérique. Quelle est votre vision sur ces mutations en cours et les perspectives futuristes du commerce dit traditionnel?

Tout d’abord les modes de consommation ont changé, dans un contexte de saturation et de suréquipement. Il ne suffit plus de voir un produit à la télé pour avoir envie de l’acheter comme dans les années 60. Nous sommes plus attentifs aux modes de fabrication, à l’origine du produit, sa longévité, son impact environnemental… Vendre n’a jamais été aussi difficile.

Ensuite il faut distinguer selon les formes de consommation. Pour les achats courants en supermarché ou dans les chaînes, les marques doivent fournir toujours plus de transparence et de « sens » sur leurs produits. Être bon marché ne suffit plus. En parallèle, elles doivent coller au plus près aux attentes individuelles car les consommateurs veulent se différencier à travers leur consommation. Nous allons vers une offre de plus en plus spécialisée, même dans les grandes surfaces (exemple du McDo qui se lance dans le bio). Cela touche autant les grands commerces que les petits. Ce sont les lames de fond qui là aussi ne sont pas liées à l’avènement du numérique. En revanche, le marketing, tant en amont dans la capacité à comprendre les besoins à travers l’analyse des données, que en aval dans sa capacité à suivre, à contextualiser, à proposer des offres, a utilisé le numérique comme un vrai levier. On retrouve grâce au numérique la capacité qu’avait un vendeur qui connaissait bien ses clients à connaitre ses goûts et ses besoins. Finalement, le numérique efface un peu la période dramatique des années 70-80-90 où l’on prenait vraiment les gens pour des idiots en essayant de leur vendre la même chose que leur voisin. Désormais, les consommateurs veulent que ce qu’ils achètent leur ressemble. Ils veulent être unique. Les outils numériques leur ouvrent l’accès au choix et à l’information. Le commerce doit s’adapter.

L’évolution des comportements et attentes des consommateurs avec la numérisation et le fleurissement de nouvelles dynamiques commerciales pèsent sur le commerce physique. Selon vous, est-il amené à suivre une dynamique allant dans le sens d’une dimension plus humaine (promesse d’expérience), ou plutôt vers une dimension de la mesure ?

Il y a deux choses différentes. Il y a les biens de première nécessité. Là, nous allons tendre vers une consommation « modèle Décathlon » : dans les rayons la marque s’efface au profit du positionnement d’usage.  On y lit « chaussures pour courir une fois par semaine ». C’est remarquable dans le sens où l’on se met à votre place pour l’acte d’achat. Nous sommes là dans une logique de re-remplissage avec une valeur d’usage prédominante.

De l’autre côté, cela signifie que les autres produits, ceux qui ne sont pas absolument nécessaires, devront au contraire être accompagnés d’une communication et d’un service exceptionnel. C’est ce qui motivera ma décision de me déplacer pour faire du shopping. Je veux prendre mon temps pour comparer, m’informer, vivre une expérience sympa, enrichissante, conviviale, etc.

Les marques et distributeurs qui sont entre ces deux catégories vont beaucoup souffrir. Il ne va plus y avoir beaucoup de place entre le « je remplis mon réservoir » et le « je découvre un vin grand cru millésimé avec la poignée de main du viticulteur ». Les produits de base vont être de plus en plus élaborés en mode  « ne vous posez pas de question on a sélectionné pour vous » du côté des marques distributeurs par exemple. De l’autre côté, nous allons avoir des investissements énormes dans le marketing et l’expérience client. Nous voulons voir, savoir et comprendre un peu comme au Moyen Age où l’artisan fabriquait le produit dans l’arrière boutique où il était vendu.

La numérisation a renforcé le lien entre identité et consommation à travers les processus d’hyper-personnalisation. Selon vous, dans ce contexte, l’individu contemporain a t’il une vraie position d’acteur dans sa consommation grâce aux usages numériques qu’il s’est (ré)approprié ou est-il davantage dans une position de servitude face à la traçabilité à laquelle il est victime au quotidien (puisque non possesseur de ses données)?

Quand vous passez deux heures par jour sur Facebook, vos données ne s’évaporent pas : elles restent chez Facebook qui en tire profit pour promouvoir des contenus (commerciaux et non commerciaux) les plus adaptés. Facebook (ou Google, Amazon…) ne vend pas aux annonceurs vos données personnelles mais un taux de transformation de leurs contenus en engagement. Ils créent une boucle vertueuse dans laquelle les contenus proposés sont de plus en plus personnalisés grâce à l’analyse de vos comportements, ce qui génère un engagement toujours plus grand (clics, commentaires…), qui lui-même fournit de nouvelles données sur vos attentes.

En matière de consommation, Amazon est réellement capable de savoir mieux que vous ce que vous allez consommer disons durant un mois donné. Facebook ou Google « observent » ce que vous faites en ligne pour en « déduire » les contenus que vous privilégierez et « hop ! » ils vous les trouvent et les présentent au bon moment. Ce sont les meilleurs assistants de shopping jamais inventés. Le seul problème, et il est de taille, est que ces entreprises ne sont non seulement pas françaises, mais elles atteignent des tailles tellement colossales qu’elles fixent unilatéralement leurs règles de vente et d’usages. Pensez à Booking.com avec les hôtels.

Le débat est toujours Faustien. Pour avoir accès au meilleur choix et aux meilleurs prix, nous avons accepté que des sociétés dont ne nous connaissons à peu près rien sachent tout de nous. Pour illustrer, si vous avez un chauffeur, un majordome, vous serez dans une position très confortable, mais ça veut aussi dire qu’ils prendront certaines décisions à votre place. Vous aurez plus de pouvoir car on s’occupe de vous mais en contre partie ils feront tous un peu à leur sauce. Ce n’est jamais blanc ou noir, cela a changé la manière de voir les choses. Le consommateur n’a jamais eu autant de pouvoir, mais en contre partie il a des « majordomes » qui ont également de plus en plus de pouvoir, sauf que ce pouvoir s’exerce sur tout un ensemble d’individus.

Peut-on considérer le traçage omniprésent par la donnée comme une « pathologie digitale » pour reprendre Jacques Perriault ?

Dans l’absolu pour moi le plus important n’est pas d’être tracé. On est à 5% de ce que l’on pourrait faire en termes de traçage car toutes les informations ne sont pas regroupées et recoupées. Il n’y a pas de carte d’identité électronique. Nous ne sommes pas (encore) dans un État où l’on est tracé partout. Pour moi, le vrai danger est dans la capacité de certains acteurs à manipuler. Là, on parle de design, on parle de psychologie et d’influence sur nos comportements, comme le fait de rendre addictif certains usages.

Comment voyez-vous la place du commerce de proximité, en tant que forme, dans la transformation numérique sur la ville et par la ville ?

Il y a deux choses. D’une part, l’aménagement des commerces actuels qui est inadéquat par rapport à tout ce que l’on vient de dire. En fait, le magasin idéal pour les gens c’est un endroit où l’on prend soin de nous, où les expériences proposées ne peuvent être vécu autrement qu’en se déplaçant dans le commerce. C’est un endroit où il n’y aurait même plus de transactions. Nous nous déplacerions pour vivre quelque chose que l’on ne peut pas vivre ailleurs. Du côté du client on va plutôt vers une « prémiumisation » des boutiques physiques.

En revanche, d’un point de vue matériel, lorsque l’on achète des produits, il faut les stocker. Donc, quelque part la boutique de quartier, le supermarché en ville, ce ne sont jamais que des zones de stockage. Si ils n’étaient pas ouverts au public, ils seraient là quand même. Quand Amazon rachète Whole Foods, il rachète surtout du foncier, des bases logistiques. Si ils peuvent l’ouvrir au public tant mieux, il se peut que quelqu’un aille chercher ses produits sur place, mais de fait, ils ont besoin de ces bases physiques pour entreposer.

Donc d’un côté la boutique idéale, promesse d’expérience qui nous déculpabilise l’acte d’achat. D’un autre, la logique matérielle en contexte urbain. C’est aussi pour ça que la mixité aujourd’hui a une logique purement physique, c’est à dire rapprocher l’offre et la demande.

Pour aller plus loin, dans un certain idéal logistique, nous ne devrions même plus avoir de frigo. Le frigo pourrait alors être celui du quartier par exemple, qui livrerait la marchandise lorsque nous avons faim. Je ne vois pas de grands bouleversements dans les 10/15 ans sur ce sujet. C’est un peu la même problématique avec la mobilité. La mobilité individuelle n’est pas si absurde que ça, comme le fait d’avoir une voiture. Lorsque l’on regarde du point de vue des collectivités, il est plus facile que le gâchis soit supporté par l’individu. Cela coûterait combien de transporter tout le monde par des modes de transport collectifs? Les personnes dans leur voiture payent le parking, le plein, et ils apprennent à conduire tout seul.

Avec un peu de recul, nous voyons logiquement dans une économie de marché que le commerce se régule. Contrairement à la ville qui a plus de mal à se renouveler, le commerce est rapide dans son renouvellement. Un commerce qui ne marche pas, meurt en une année. Plus je suis un marché de niche, plus je dois changer. Le commerce c’est historiquement de la destruction/création.

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