Transformation du commerce physique : un allié nommé Data ?

Commerce physique, le délaissé de la transformation numérique ? Il semblerait que les temps changent… Aborder le big data, puis aujourd’hui la thick data, à travers le contexte du commerce dit traditionnel n’a rien de paradoxal. Désormais la data doit révéler le terrain. Ce sont en tout cas les attentes des organisations qui semblent lui confier la place de solution à une réussite ultime, entendez bien ultime. Le commerce se redéfinit profondément et entre, lui aussi, dans une course à l’anticipation. Pour cela, de nouveaux dispositifs connectés sont arrivés, lui promettant des révélations-actions grâce à la quête du sens par la data. Voyons de plus près.Re-contextualisons un peu. L’accélération du temps, tient pour conséquence la numérisation du monde. C’est dit. Dans celle que l’on appelle hypermodernité, la technologie, arrive comme un nouveau champ des possibles là où la quête à la performance est plus que jamais présente. Le monde concurrentiel des organisations nourrit des stratégies performatives dans lesquelles tout est quantifié, noté, annoté, recommandé ou non, dans un monde ultra-rationalisé.

Dans ce monde là, les prévisions auto-réalisatrices, les prédictions et autres courses à l’anticipation, sont des stratégies activées par l’utilisation d’algorithmes, eux mêmes actionnés par la récolte de données. La chasse à la data est partout et désormais traquée dans tout domaine. Ce potentiel de traitement et d’interprétation constitue une nouvelle donne des modes organisationnels à travers la mise en réseau et le croisement des données.

Parmi l’ensemble des univers marqués par cette révolution stratégique, celui du commerce physique est une illustration intéressante dans le grand bouleversement qu’il subit. Loin d’être en voie d’extinction, le commerce se transforme. C’est sous l’angle de celui qui paraît être le mal-aimé, le laissé pour compte, de la numérisation que nous nous arrêtons ici, sur les enjeux du big data, ou plutôt de la thick data.

Bouleversement.

Depuis le milieu des années 90, avec l’expansion du e-commerce, l’internaute est la proie d’une quête à la donnée dans sa consommation en ligne. A force d’algorithmes basés sur son comportement, ses désirs sont, nous le savons, anticipés, suggérés. Ils permettent également du côté de la face cachée de la production beaucoup d’évolutions par ce même principe, comme entre autre, l’automatisation de la gestion des stocks. Comment alors un commerce physique disposant des outils, charges et contraintes traditionnelles de stockage, de fidélisation, de services, pourrait-il défier cette concurrence des market place ?

En Evoluant. « Changez les instruments, et vous changerez toute la théorie sociale qui va avec » écrivait Bruno Latour en 2009. Soit. La modernité, et avec elle, la numérisation du monde, a redéfini progressivement le commerce. Les magasins ne sont plus des magasins mais des lieux d’expérience. Les vendeurs, ne sont plus des vendeurs, mais des conteurs connectés. Il est question d’une re-conceptualisation du « faire commerce ».

Là où la donnée fait sens.

Ainsi, le commerce se trouve lui aussi atteint du syndrome de la course à l’anticipation. Déjà, le volume des données a augmenté dans le commerce traditionnel avec les CRM, les outils de fidélisation, les réseaux sociaux, les avis, les opérations marketing digitales et l’équipement informatique en magasin. Cependant l’exploitation de ces données s’arrête bien souvent à la récolte et ne permet donc une démarche d’anticipation comme celles des sites de commerce en ligne, accompagnés eux, d’algorithmes précis visant l’analyse prédictive. Mais les vents tournent et aujourd’hui, un autre terrain d’exploration est en fouille. Le terrain de la prévisibilité dans le commerce dit traditionnel.

Bienvenue dans le monde de la quête du sens par la donnée. Parce qu’il existe toujours une marge d’imprévisibilité due au genre humain, la donnée ne suffit plus. Le monde organisationnel se tourne alors vers la donnée enrichie et dit bonjour à la thick data. Celle qui pourrait être qualifiée de « super data » n’est plus juste une donnée, elle est une émotion. En captant un contexte par le comportement et l’expression individuel, son potentiel dépasse la donnée rationnelle. Lorsque le big data est concentré sur le levier informatique, la thick data, elle, se tourne vers l’observation humaine.

Un commerce de la mesure : plus performant ?

De ce point de mire, nous sommes au cœur des travaux actuels sur la transformation du commerce. Depuis environ trois ans, des start-up et autres machines à innover, appliquent les règles du commerce en ligne au commerce traditionnel, laissant place à un nouveau champ des possibles en termes de prédictions du comportement, du choix, ou encore des déplacements du client, le tout grâce à la donnée. Désormais, la data enrichie est entrée dans les stratégies du « petit commerce », ou pour le moins d’une partie d’entre eux. Le processus est en marche.

Une expérience en cours

On les appelle beacon, capteurs, box, ces petits objets connectés matérialisent la version data qualitative, densifiée, au cœur des enjeux commerciaux actuels. Avec le commerce de la mesure, un nouveau champ de l’analytic s’articule au sein des cellules physiques, celui de l’analyse du comportement des individus en magasin. Comme bien souvent relevé, la récolte quantitative de données n’est pas le graal sans analyse croisée avec un contexte significatif. Ces boîtiers se présentent tel une clé dans la transformation de la donnée en action prédictive grâce à l’analyse possible du comportement des clients en magasin et du potentiel en termes de fidélisation personnalisée. Utilisé par Apple il y a quatre ans, l’outil est désormais accessible à toute forme de commerce.

L’annonce du jour est celle-ci. Ce début 2017, nous lançons une expérimentation en centre-ville. L’idée n’étant pas de récolter des données personnelles mais bien d’analyser les déplacements, les fréquences de ces déplacements, les flux et parcours clients, de façon anonyme, en centre-ville à Rennes. Vous voici à présent dans la confidence. Cette expérience permettra d’observer l’appropriation du dispositif par les commerçants (tous domaines confondus), d’observer l’incidence sur leur stratégie et le rapport aux clients, mais aussi de cartographier les flux d’un centre-ville.

La perspective apportée est grande dans la mise en relation de l’environnement contextualisé avec des données comportementales individualisées. Cette petite révolution du capteur tend vers la course à la donnée enrichie, de « l’information-action », celle du Thick data. En mêlant les typologies de données, ces objets connectés pourraient bien symboliser le pas le plus grand réalisé dans l’univers du commerce physique vers une démarche prédictive. La question éthique ? Bien sûr elle se pose. L’usage de ces dispositifs n’est pas sans apporter son lot de préoccupations. Préoccupations portées depuis longtemps par la data sur la force rationalisante des données et leur pouvoir à façonner des vérités. Reste à s’interroger sur la donnée qui fait sens, vraie opportunité ou cauchemar éthique ? Nous continuons notre investigation et posterons quelques billets sur la suite du projet. Affaire à suivre.

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